Een goede strategie om doeltreffende evenementen te organiseren 1/2
Deel 1 interview met Marike Dragt over Datadriven Eventmarketing
Een duidelijke strategie moet de basis vormen voor de zakelijke evenementenkalender, vindt marketingexpert Marike Dragt. Bij ING werd ze in 2014 verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de eventmarketingstrategie voor de grootzakelijke tak van de bank. Alle zakelijke evenementen van ING wereldwijd werden hier vervolgens aan gekoppeld. Inmiddels heeft Marike haar eigen bedrijf en helpt ze grote bedrijven om datadriven eventmarketing toe te passen. Ze werkt van een uitgebreide analyse naar een strategie toe die uiteindelijk bepalend is voor de zakelijke evenementen die worden georganiseerd.
Ik was net bij ING gaan werken toen de financiële crisis uitbrak in 2008, zo vertelt Marike. “Doordat dit gebeurde, werden we op gebied van marketing gedwongen om na te denken over wat voor bank ING was en welke klanten we met onze boodschap wilden bereiken.”
Door de economische crisis waren alle ogen gericht op de bankensector. Er werden dat jaar, en de jaren die daarop volgden, geen grote dure evenementen meer georganiseerd of gesponsord door ING. “Voordat de crisis uitbrak, was het idee dat ik mij zou gaan richten op projecten zoals de Formule 1, maar het liep allemaal anders,” zegt Marike.
In 2013 werd Marike gevraagd om een uitgebreide analyse te maken van alle evenementen die ING voor grootzakelijke klanten organiseerde. Daarbij moest ze onderzoeken welke doelstellingen aan deze evenementen werden gekoppeld en voor welke specifieke sectoren en doelgroepen ze bedoeld waren. “Het was een interessante analyse omdat we zagen dat er wel veel werd georganiseerd, maar het merendeel van deze evenementen waren niet gekoppeld aan een duidelijke boodschap vanuit ING,” zo vertelt ze.
Er moest dus een sterke eenduidige eventmarketingstrategie voor ING worden ontwikkeld en daar ging Marike mee aan de slag. Ze maakte een analyse, in samenwerking met een strategisch marketingbureau, en nam de uitkomsten daarvan als uitgangspunt voor de nieuwe strategie. Naast deze overkoepelde strategie kregen alle ING-afdelingen per land ook hun eigen strategie. We deden dit omdat de positie van ING per land anders was, legt Marike uit. “In sommige landen was ING marktleider, maar in andere landen waren we nog geen grote speler.” Alle evenementen van ING werden vervolgens op de strategie die Marike had ontwikkeld, afgestemd. “We zochten daarnaast naar een heldere lijn in thema’s die we belangrijk vonden, zoals internationalisering, duurzaamheid en innovatie,” voegt ze eraan toe.
“Voordat de crisis uitbrak, was het idee dat ik mij zou gaan richten op projecten zoals de Formule 1, maar het liep allemaal anders.”
Analyse
De ervaring bij ING vormde later de aanzet voor een persoonlijke nieuwe uitdaging voor Marike. Samen met haar voormalige ING-collega Maayke Könemann richtte ze in 2019 een eigen onderneming op. Ze bieden tegenwoordig andere bedrijven en organisaties advies en hulp bij de toepassing van datadriven eventmarketing. “Voor onze opdrachtgevers ontwikkelen we een aanpak met uitgebreide richtlijnen en daarmee geven we ze haakjes waaraan ze hun evenementen kunnen ophangen,” aldus Marike. “We zorgen er zo voor dat evenementen veel gerichter worden ingezet.”
De toepassing van datadriven eventmarketing begint bij het bepalen wat je voor organisatie bent, waarom je bepaalde zaken en activiteiten doet, en hoe je het aanpakt, legt Marike uit. Bij nieuwe opdrachtgevers begint ze het liefst met het maken van een uitgebreide analyse. Alle evenementen en activiteiten worden eerst in kaart gebracht en daarna interviewen Maayke en Marike directieleden en managers.
"Soms leidt het hebben van een duidelijke strategie er ook toe dat een bedrijf activiteiten en evenementen moet loslaten"
Het zijn uitgebreide interviews waarbij “we vragen naar de bestaande en de gewenste situatie,” zegt Marike. In het eerste deel worden vragen gesteld over hoe eventmanagement binnen het bedrijf of de organisatie is ingebed. Daarna gaan de vragen over de doelstellingen en doelgroepen die ze willen bereiken. Ten derde wordt er ingegaan op het soort evenementen dat het bedrijf organiseert en komen ook partnerschappen en sponsoring aan bod. Ten slotte wordt, na implementatie van de strategie, geëvalueerd en worden de evenementen tijdelijk gemonitord.
Soms leidt het hebben van een duidelijke strategie er ook toe dat een bedrijf activiteiten en evenementen moet loslaten, benadrukt Marike. “Als je als bedrijf alles maar omarmt dan valt uiteindelijk weg waar je voor staat,” zegt ze. “We durven daarover de confrontatie aan te gaan.”
Dit interview vond plaats naar aanleiding van de sessie Datadriven Eventmarketing voor leden van het Genootschap voor Eventmanagers in maart 2020. Lees binnenkort ook deel 2 van dit uitgebreide interview met Marike Dragt.
Tekst: Anika van de Wijngaard
Fotografie: Jeancarlo Nunes dos Anjos