Beter een bord voor je kop

Salesmensen in hospitality-omgevingen hebben het niet gemakkelijk. Getraind als ze zijn in gastvrijheid en dienstbaarheid, moeten ze die instelling naast zich neerleggen tijdens salesgesprekken met potentiële gasten. Want die moeten ze bestoken met vragen, vragen en nog eens vragen en ze mogen ze zeker niet laten wegkomen met flauwe smoesjes (‘we hebben de offerte nog niet kunnen bekijken, misschien volgende maand?’). Inderdaad, dan heb je naast al je salestalent en -skills vooral baat bij een bord voor je kop.

Manon Verkuijl en Djoeke Bakker (Gooiland) heten alle aanwezigen hartelijk welkom

Om de leden een hart onder de riem te steken en te voorzien van nog meer kennis over sales organiseerde G14 voor haar leden een seminar over dit onderwerp. Een schot in de roos, zo bleek, ruim 90 leden gaven acte de présence op 18 juni jl. Zij ondergingen een workshop-carrousel verzorgd door drie experts op het vakgebied, te weten Anne-Mieke van den Hoeven, Thijs Peters en Daan van de Kamp. Een en ander vond plaats in het schitterend gerenoveerde Gooiland; de dagelijkse werkomgeving van G14-leden Manon Verkuijl en Djoeke Bakker, die bij deze bijeenkomst als hosts optraden.

6 fasen van het salesproces

Er is al oneindig veel onderzoek gedaan naar het salesproces. Wat gebeurt er precies in elke fase van dat proces (zie illustratie hiernaast), waar moet je op letten en wat kunnen valkuilen zijn? De drie sales-experts gingen in op deze en andere vragen en ieder nam daarbij een ander deel van het sales-proces op de korrel. Zo richtte de workshop van Anne-Mieke van den Hoeven zich op vaardigheden voor de fasen Prospecting, Preparation en Approach. Thijs Peters ging dieper in op Presentation en Handling Objections en Daan van de Kamp sloot af met onder meer do’s & don’ts voor de fase Closing and Follow-up.

Order takers, order creators & SPIN

Er zijn twee typen salesmensen: order takers en order creators; zo betoogde zelfstandig consultant Anne-Mieke van den Hoeven bij de start van haar workshop. Het ene type is zeker niet beter of meer waard dan het andere, maar het zijn wel echt twee verschillende typen mensen met andere karakters en skills. Dus is het zaak om zelf goed te weten wat voor type jij bent. Want: als jij een order taker bent, word je bepaald niet gelukkig in een order creators functie en vice versa. Overigens, legde Anne-Mieke uit, de termen zijn weliswaar nieuw, de indeling in typen eigenlijk niet. Order creators en order takers noemden we nog niet zo lang geleden ‘hunters and farmers’ en dat was al een verhipping van het aloude ‘accountmanager en salesmanager’.

Anne-Mieke van den Hoeven, consultant ZELF Project & Interim Management

Tweede deel van haar workshop ging over vragen stellen. “Wat veel salesmensen veel te weinig doen: bij de intake de goede vragen stellen, structuur in hun vragen aanbrengen, vragen naar de vraag achter de vraag. Als je niet de goede vragen stelt, kun je geen offerte schrijven die converteert tot een opdracht. Worden 3 van de 10 offertes bij jou een definitieve opdracht? Dat is dan niet best; dan besteed je veel tijd en energie in dingen die niet lukken.” Daarmee had ze de volle aandacht van de G14-leden en helemaal toen ze de term SPIN-vragen introduceerde, voor veel mensen dé eyeopener van de dag. “Met SPIN-vragen – vragen naar Situatie, Probleem, Implicaties en Nuttige Effecten – breng je structuur aan in je salesgesprek. Ze voeren je langs een aantal zaken waardoor je uiteindelijk het hele pakket informatie bij elkaar hebt. Als je deze vragen stelt, is je kans op conversie verreweg het hoogst.”

Persona’s & benefits

De workshop van Thijs Peters – director of sales bij Postillion Hotels – ging over het daadwerkelijk onderhandelen en met name het effectief ingaan op bezwaren van de kant van de klant. Leerden we bij Anne-Mieke om te vragen, vragen en nog eens vragen, Thijs drukte ons op het hart om daarbij veel minder te praten. In zijn workshop zaten diverse eyeopeners, aldus zijn publiek: ‘eerst klant-dan gast’, ‘hoezo korting?’ en ‘kaken op elkaar’. Om met die laatste te beginnen: salesmensen praten te veel, ze moeten meer luisteren, vragen stellen en het antwoord steeds terugleggen bij de klant. Dus u bedoelt ….? Alleen zo kom je achter de werkelijke wensen en eventuele bezwaren van de klant.

Thijs Peters, Director of Sales Postillion Hotels

Tip van Thijs: definieer persona’s voor alle potentiële klantgroepen, zodat je weet in welke fase van de customer journey je ieder klanttype het best kunt bereiken om de connectie te maken. Nog eentje: communiceer je benefits, niet je features. Het verschil? Features zijn alleen informatie, benefits voegen waarde toe. “Als je dat goed doet, hoef je bij het sluiten van de deal vaak niet meer over de prijs te steggelen. Omdat de klant al overtuigd is dat je locatie het waard is.” Want feit is dat het meest voorkomende bezwaar in reactie op een offerte financieel van aard is. Als je in antwoord daarop zonder meer korting aanbiedt, laat je eigenlijk zien dat je én je klant én jezelf niet serieus neemt. “Kijk wat je kunt wegstrepen, waardoor het goedkoper wordt voor de klant. Als je echt korting op je aanbod wil geven, doe het dan als ruilmiddel.”

Elke salesman en -vrouw kent de kluitje-in-het-riet bezwaren in reactie op een offerte: nog geen tijd gehad ernaar te kijken, we twijfelen nog, kan de optie misschien verlengd worden? Thijs maakte er korte metten mee: stel je niet alleen maar dienstbaar op. “Realiseer je: zolang er geen getekend contract is, zijn jij en je klant volledig gelijkwaardig. Meedenken is prima, maar in deze fase is de klant nog geen gast. Pas als ze bij je locatie binnen zijn, begint de dienstbaarheid die een klant mag verwachten. Dan moet je het waarmaken.”

Evalueren is key

Sales director Daan van de Kamp maakte kortgeleden zijn overstap naar de Lichtfabriek. Centraal in zijn workshop stond de toegevoegde waarde van persoonlijke aandacht in het na-traject van een event.

De loyalty loop die is ontwikkeld door consultancybureau McKinsey & Company (zie afbeelding hiernaast), biedt volgens Daan een andere manier van kijken naar de verschillende momenten in het salesproces. Grootste eyeopener in zijn verhaal: evalueren is key bij sales. Want, ja, het is weliswaar het laatste contactmoment van een afgerond salesproces, maar óók het eerste contactmoment van een mogelijk volgend salesproces. En als je dat goed doet, is de kans daarop erg groot. “In de ‘enjoy’-fase vormt de klant al ideeën over een volgende keer; ga ik hier terugkomen of niet? Evalueren hoort daarom bij de fasen advocate & bond. Gek genoeg wordt de evaluatie vaak overgeslagen, ten gunste van aandacht voor nieuwe business. Maar onderzoek heeft aangetoond dat bestaande klanten 60-70% meer geneigd zijn om terug te komen en dus bij jou te boeken, in vergelijking met nieuwe klanten. Mijn tip: leg meer focus op bestaande klanten, zeker als je ergens net begint. Het mooiste is als bestaande klanten jou gaan zien als een strategische partner en een onmisbaar onderdeel van hun evenement.”

Daan van de Kamp, Sales Director Lichtfabriek

Voor het succes van een evaluatie is het belangrijk om zowel vanuit de doelstelling van de klant als vanuit je eigen doelstelling te evalueren, betoogde Daan. “De kans is dan groter dat de klant je gaat beschouwen als een strategisch partner in plaats van een leverancier. Een win-winsituatie voor beide partijen.”

In de presentatie van Daan zaten zeer veel tips & tricks om de evaluatie vorm te geven. Een paar voorbeelden: face-to-face heeft de voorkeur, zorg voor open communicatie, opbouwende kritiek werkt het beste, houd de toon positief. Maar ook: schuw het benoemen van negatieve kanten niet, bijvoorbeeld als een en ander niet helemaal goed is gegaan. “Juist dan is de evaluatie een heel goed moment om zaken te benoemen en de eventuele pijn weg te nemen.”

Evenementenlocatie Gooiland heeft de afgelopen jaren een grondige remake ondergaan. De Eventmanager berichtte eerder al over hun laatste koerswijziging en nieuwe website. In onze nieuwsbrief van september 2019 verschijnt een redactioneel artikel over Gooiland en wat hun nieuwe koers betekent voor de zakelijke evenementenmarkt en dito eventmanager.